Marketing stratégique

 

    Segmentation du marché

 

La segmentation du marché est le processus qui permet d’identifier les groupes de clients ayant suffisamment de points communs pour justifier la conception et la fourniture de produits ou de services que le groupe dans son ensemble voudra acquérir.

 

En règle générale, pour y parvenir, l’analyste doit déterminer les caractéristiques propres à chaque segment.

Il est alors possible de mettre en place un plan marketing cohérent et une stratégie opérationnelle efficace.

 

Une fois le segment de marché identifié, les responsables tiennent compte de ses besoins lors de la conception des produits, des services, et des processus de fabrication.

Quelques caractéristiques permettent de définir ces segments :

– Les facteurs industriels. Les clients peuvent employer des technologies particulières (par exemple, l’électronique, la robotique ou la communication sans fil), utiliser certains matériaux (bois, pétrole, caoutchouc) ou appartenir à des industries spécifiques (banque, santé ou automobile).

 

– Les facteurs psychologiques. L’évaluation du plaisir, de la crainte, de l’attirance envers la nouveauté et de l’ennui peut être utilisée pour segmenter les marchés.

 

– Les facteurs démographiques. L’âge, le revenu, le niveau d’éducation, l’activité professionnelle et le lieu de vie sont importants.

 

Connaître ces facteurs permet de segmenter le marché lorsque les clients exploitent les biens ou les services proposés par l’entreprise pour en produire d’autres.

Il fut une époque où on considérait la clientèle comme un marché de masse homogène.

On sait aujourd’hui que deux clients sont susceptibles d’utiliser le même produit pour des raisons différentes.

Le point de départ de la stratégie opérationnelle pilotée par le client est l’identification des facteurs clés définissant chaque segment de marché.

 

   Évaluation des besoins

La seconde étape consiste à établir une “évaluation des besoins” de chaque segment et à estimer dans quelle mesure la concurrence y répond.

L’évaluation des besoins, qui permet à l’entreprise de se différencier de ses concurrents, doit tenir compte des caractéristiques tangibles et intangibles, appelées CBP (Customer Benefit Package), recherchées par le client.

Celles-ci se composent d’un produit ou d’un service de base et d’un ensemble de produits ou services périphériques.

 

Le client considère le CBP comme tout, il ne sera pas totalement satisfait s’il n’a pas l’impression d’en avoir entièrement profité.

En définissant le CBP pour un segment de marché, les responsables peuvent appréhender la manière de procurer un avantage concurrentiel à l’entreprise.

Chaque segment de marché présente des besoins qu’on peut relier aux attributs du produit, du service, du processus ou de la demande…

 

  Développer l’agilité pour stimuler la croissance et la compétitivité :

 

Les grands opérateurs télécoms (Orange, Paritel, SFR…) sont confronté à un environnement en profonde mutation.

Ces derniers doivent réduire le niveau de leur endettement, financer de nouveaux investissements, et gérer les créneaux les plus rentables.

Pour étendre leurs capacités, Orange et Paritel ont transformé leur infrastructure réseau, et ont également miser sur les innovations digitales disruptives.

Author: Timothy Martinez

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